电商直播的下半场正在悄然来临。

2019年开始，电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”，各路网红也开始在不同的直播平台上直播带货。

疫情加速了电商直播的进程。 线下商店关门，用户在家待的时间更长。 从品牌CEO到一线导购，甚至个人都进入了直播间。 淘宝数据显示，2月份，淘宝新增商家数达100万，新增直播商家数环比增长719%。

当越来越多的人涌入电商直播战场时，从商家的直播形式到用户对内容的需求都在发生变化，竞争激烈，机会有限。

海豚智库分析师认为，电商直播已经过了“红利期”，开始进入“淘汰期”。 淘汰期将形成一个分水岭，做得好的保留，做得差的淘汰。 行业将趋于集中。

店内直播开始

电商直播进入下半场的一个信号是，线下门店直播价值开始凸显，品牌和传统线下百货集团开始涌入，传统网红直播带货模式将受到挑战。

“您好，请问是刘小姐吗？我是林清轩，您前天刚注册了我们的会员，请问您如何使用我们的山茶油精华呢？”

林清轩的店铺导购正在做“会员关怀”回访，这个过程已经通过店铺直播传达给了每一位正在观看直播的用户。

自美妆品牌林清轩CEO孙来春发布《致至暗时刻的一封信》以来已有4个月，林清轩旗下324家线下门店几乎全部引入了直播。

林清轩直播负责人王晓峰告诉《DoNews》，门店直播不是临时带货方式，而是公司重要的战略项目之一。 “所有员工不仅需要会直播，更需要把它变成一项基本技能。”

林清轩的门店直播方式是，从门店开业到打烊，每个门店每天都会连续直播8个小时，由店内4名导购和一名店长完成。 渠道有淘宝直播和抖音。

直播的内容包括开业前的卫生清洁、与顾客逛店、讲解护肤知识，甚至涵盖了普通用户看不到的“幕后”工作：导购如何回馈会员、门店会议、区域会议等。如果店内有顾客，经同意，用户体验的全过程也会直播。

王晓峰认为，作为品牌，也在评估网红带货和门店直播带货的关系。 “比如网红直播、网红带货已经过了巅峰期，红利期正在逐渐衰退。” 与其说电商直播已经进入下半场，不如说网红直播带货已经进入下半场。

“一个做得好的导购，两个小时的直播就能完成她一天的线下销售额，大概五六千元左右。” 就带货能力而言，导购员远非网红可比。

品牌更注重的是通过卖场直播与消费者建立新的关系。 “场景化的直播可以让品牌更加有血有肉，更加贴近客户。事实上，价值观和企业文化其实更容易传播。” 王晓峰说道。

除了品牌外，银泰、宜家、国美、万达、新世界等百货商场也加入了线下直播的行列。 国美2600多家线下门店全部变成直播间； 万达还开通了小节目直播，供商家参与； 新世界上海大丸店选择携手拼多多进行直播。

除了搭建更顺畅的消费者关系桥梁，银泰百货直播负责人吴四川认为，与网红提供“团购”不同，门店导购的价值在于提供“专业服务”。

更重要的是，“每个导购其实都有自己的私人领域，比如朋友圈、顾客群体。通过直播，导购实际上直接完成了维护和唤醒老顾客形成销售，吸引新顾客形成销售的过程。这也是品牌招募导购的初衷和目标。” 在吴四川看来，门店、导购直播带来的私域运营更加长期稳定。

海豚智库分析师认为，“李佳琪、薇娅等头部主播相当于仁行聚划算。 如果没有背后高品质低价产品的支撑，他们将很难持续下去。 这是互补的。 当主播的坑费和佣金居高不下，品牌商无法从主播身上赚钱时，商家的直播意识就会回归到正常状态。 当流量红利成为过去时，商家就会自动找到下一个流量洼地。”

根据淘宝直播的最新数据，淘宝直播70%的成交额实际上来自于店铺自播。

从品牌寻找网红主播，到品牌、企业培训自己的导购亲自直播，一方面因为直播的门槛越来越低，另一方面通过网红获得增量增长越来越困难，而以导购为代表的门店直播可以获得长期稳定的存量运营。

内容要求的细微变化

在“看买”的过程中，吸引用户“看”是第一步。 随着用户年龄段和圈子不断扩大，电商直播的内容也在发生微妙的变化。

王阳，1985年出生，某外企中层管理人员。 他从不看直播，最近却迷上了《坤哥玩花》。 与李佳琦、薇娅等单纯卖货的网红不同，因为他们是垂直领域的KOL，在坤哥的直播间里，粉丝不是为了低价而来，而是为了学习如何种花种草。

汪洋告诉我们，相比网红主播夸张的表情和喧闹的氛围，他更喜欢“有话要说”的内容。

他坦言，自从开始看坤哥直播后，购买鲜花及周边产品的决策时间更短、频率更高。 “之前想在网上买鲜花和花盆，都要左右选择，而且不一定要下单一两周。” 近一个月来，汪洋从坤叔直播店购买了两盆茉莉花、两个100元左右的园艺花架、200元左右的肥料、营养土以及一些园艺工具。

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模已达2.65亿，占整体网络购物用户的37.2%。

当电商直播成为主流销售渠道的时候，网红主播的“团购”模式，实际上从内容层面并不能吸引更多的消费者停留。

银泰百货商务总裁助理蒋新杰认为，电商直播的第一阶段是“专职”网红主播受到关注，下一阶段是某个领域的专家、有知识背景的人加入行业。

即便是在被大众视为“五环外市场”的拼多多直播间，带货方式似乎也有所不同。

在一位名叫“魔罗花煞”的主播的直播间里，桌子上放着一大捆蒜苗。 她一边背单词，一边帮家人卖自家种的蔬菜。 主播告诉我们，她正在准备雅思考试，每天学习的时候都会开始直播，如果用户有需要的话她会介绍给大家。 而这次直播的“自习”场景，有一种身处B站自习室的感觉。

每天没有刻意的营销，它的粉丝已经累计到了483个，而在拼多多商家群里，商家经常讨论“为什么我直播了几个星期了海豚直播app，除了自己人以外我还是不关注”。

已经入驻MCN机构的经纪人张杰已经嗅到了用户对内容兴趣的变化。 他告诉我们，“如果你（主播）学历高，或者在某个领域有深入的研究，你一定要写在标签上。拼多多的很多老人和年轻用户其实很注重一些知识和有用的分享。我们有一个MBA主播，很受欢迎，她经常在直播间给你讲一些科普知识。”

电商运营商小海认为，社交和内容是流量的天然来源。 拼多多的直播有很多“社交”的玩法和内容，而淘宝的直播需要在内容上有更深的壁垒。 “淘宝一直想把重点放在‘货’内容上，但似乎总是差了一点。”

为了强化内容壁垒，防止抖音、快手从内容端侵入，在手段上，淘宝直播不仅强调短视频的重要性，还大力引入PGC。

据“淘宝直播经济数据”显示，截至目前，已引进200多家专业内容制作后台机构加盟。 报告还指出，“PGC优质内容的引入丰富了直播生态，带货能力也不亚于顶级主播，提升了消费者的直播体验。”

为了丰富内容，适应各年龄段、各圈层，淘宝直播近期推出了虚拟主播。 今年3月，虚拟二次元主播郎哥西蒙试水并带来15万观看量后，虚拟偶像洛天依甚至出现在李佳琪的直播间。

挖掘“新世界”

从平台角度来看，以抖音、快手为代表的短视频平台，电商直播的核心目的是变现，优势是内容壁垒，用户时长和月活跃度不断提升，突破口是供应链建设。

以淘宝、拼多多为代表的电商平台的核心目的是利用电商直播来提高运营效率、盘活库存。 优势在于丰富的“商品”和数字化能力，目前主攻内容和社交。

在平台的变革下，MCN机构和商家也在做出新的选择。

快手研究院数据显示，截至2019年6月末，中国MCN机构数量已超过6500家。 淘宝、快手、抖音已经不再是小型MCN机构可以继续激烈厮杀的地方。

《DoNews》接触到的两家小型MCN机构都将目光集中在拼多多平台和哔哩哔哩上。 一家已入驻拼多多的MCN机构，其经纪人张杰告诉我们，“拼多多还有流量红利，这是最好的时机。 大家来到平台的首要目的不是为了卖货，而是为了增加粉丝。 成为“万粉丝”是有门槛的。 如果通过了，平台就有资源支持。”

张杰还透露，刚开始直播的拼多多在用户数据和后台建设方面还存在一些问题。 比如人群细分等一些重要的数据看不到，红包的分发也会出现bug。

小海旗下的MCN机构也在研究拼多多直播的玩法。 在他看来，虽然佣金只有10%，但引流、对接商户还是比较容易的。

对于大型MCN机构来说，不仅仅是寻找新的“渠道”，更是要改变新的玩法。 已在纳斯达克上市的如涵有两条主要业务线：张大奕淘宝店“我的快乐衣橱”的自营和TOB服务，包括寄售和广告模式。

去年12月，薇娅所在的千寻宣布正在打造“超级供应链基地”，形成线下选品基地并向主播开放。

这意味着千寻将走向供应链上游，并在薇娅的影响下，成为主播进来就可以直播的平台，连接和服务更多的商家和主播。 李佳琦也频频“出圈”，试图成为明星，除了流量焦虑，更多的是积累个人品牌。 在接受媒体采访时，他曾表示，“我会慢慢努力，希望能成为自己的品牌”。

大型MCN机构未来的发展方向在哪里？ 招商证券认为，门店自播遍地开花，未来机构影响力将大幅削弱。 MCN机构只有“提高效率”、“创造价值”才能突围。 未来，“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商户的商户服务市场是机会。 MCN机构以“人”为本的网红经济模式将回归“服务”。

除了MCN机构，当电商直播悄然进入下半场，大品牌商家也在打造自己的自播体系。 自播、培训导购主播都是对流量红利触底回升的回应。

银泰作为首个试水导购直播的百货集团海豚直播app，甚至成立了自己的秒客MCN组织。 吴四川表示，选择导购签约有两个条件，一是口碑，二是兴趣。 导购与MCN直接签约后，不仅可以服务品牌的产品，还可以自由选择。

蒋新杰告诉《DoNews》，作为线下百货集团，线上直播也让传统百货找到了新的增长点。 他透露，直播中90%都是新顾客，打破了传统百货行业的时间和空间限制。

对于小企业来说，直播虽然带来了成本降低，但并没有大的增长机会。

在北京赛特奥莱耐克店内，有四个直播团队在进行直播采购。 他们的设备很简单，一部手机就支持全程直播。

他们的代购方式比较“简单粗暴”。 他们提前挑选了十几种产品放到网上商店，然后现场向网友展示和销售这些产品。 每件商品另加收30元至50元不等的代购费，并且免运费。

稍微“专业”一点的采购团队有两个人，一男一女，各司其职，一个负责换衣服和陈列，一个负责拍摄和店铺运营。 店主小玲告诉我们，一场直播大约需要2个小时，每天大概有3到4场，选择不同的类别。

疫情前，小玲的店就开始直播采购。 与之前从奥特莱斯进货再转售相比，“库存”的压力没有了。 “很多小城市没有网点，地址上的订单比较多。”

但随着代购的数量不断增加，小玲也遇到了“竞争对手”。 “以前只有我们一家人，现在最多有七八个团队直播卖货，粉丝的增长其实很慢，昨天我们就损失了十几名粉丝。”

海豚智库分析师表示，直播电商大大降低了线上销售的门槛。 过去，网络销售需要运营推广和美术设计方面的知识。 现在，只要开直播，和顾客交流，就可以卖货。

但如果没有足够强大的供应链，对于这些代购来说只是一个小小的机会，甚至是提高销售转化率的工具。

电商直播正在焕发“第二春”。 当悄然进入下半场，进入“淘汰期”时，机会依然只留给有能力做品牌的商家。